«“La política es fundamentalmente una política mediática”, asegura el sociólogo Manuel Castells
en su obra “Comunicación y poder”. Los políticos solamente pueden
ejercer su influencia y lograr su objetivo de llegar al poder o de
conservarlo si son capaces de que su mensaje llegue a sus votantes. Para
conseguirlo los medios de comunicación son fundamentales. Por eso, para
Castells los medios son “el espacio donde se crea el poder”.
El sociólogo Manuel Castells
tiene claro que en la política contemporánea el poder se consigue y se
ejerce a través de la comunicación. En su obra “Comunicación y poder”,
Castells recuerda que “la política es el proceso de asignación de poder
en las instituciones del estado”. Es decir, es a través de la política
como se decide qué fuerza política consigue qué cuota de poder dentro
del sistema institucional.
Se trata
de un proceso muy complejo en el que se trata de persuadir a los actores
decisorios a apoyar una determinada opción política frente a otra. Para
conseguirlo, Castells afirma que “las relaciones de poder se basan en
gran medida en la capacidad para modelar las mentes construyendo
significados a través de la creación de imágenes. (…) Las ideas son
imágenes”. Y para que esas imágenes lleguen a sus destinatarios son
fundamentales los medios de comunicación, que para Castells son “la
forma de comunicación decisiva”.
En las
democracias, donde son los ciudadanos los que en última instancia
deciden con sus votos esa asignación de poder en las instituciones, no
es de extrañar que la política sea “fundamentalmente una política
mediática”, según el sociólogo, porque “los líderes que no tienen
presencia mediática no existen para el público” y por lo tanto no son
elegidos y su capacidad para acceder al poder disminuye o incluso
desaparece.
Esta
enorme dependencia que tienen los políticos de los medios de
comunicación podría hacer creer que los medios son los que al final
toman las decisiones y ejercen en última instancia el poder. Sin
embargo, Castells asegura que “tampoco significa que los medios de
comunicación ostenten el poder. No son el Cuarto Poder. Son mucho más
importantes: son el espacio donde se crea el poder. Los medios de
comunicación constituyen el espacio en el que se deciden las relaciones
de poder entre los actores políticos y sociales rivales. Por ello, para
lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben pasar
por los medios de comunicación”.
Las reglas del juego en los medios: el mensaje emocional a través del infoentretenimiento
Las reglas del juego en los medios: el mensaje emocional a través del infoentretenimiento
Existe pues una relación inseparable entre la política y los medios. En este sentido, Castells afirma que “las reglas del juego político en los medios de comunicación dependerán de sus modelos de negocio concretos y de su relación con los actores políticos y la audiencia”.
Medios y
política se retroalimentan: los políticos necesitan a los medios para
trasladar su mensaje a los votantes, como ya se ha dicho. Pero por otro
lado, los medios necesitan a los políticos para que les abran las
puertas para acceder a una audiencia controlada emocionalmente por
ellos, y acceder así a ese segmento y poder desarrollar su negocio en
él. Esto último es así porque los medios “se dirigen a audiencias
específicas, interesadas en confirmar sus opiniones más que en
informarse en otras fuentes”, asegura Castells, que en este sentido
recuerda que para los medios “no se trata simplemente de conseguir una
cuota de audiencia, sino de conseguir la audiencia objetivo. Ésta es la
lógica fundamental del modelo de comunicación partidista”.
Dada la
necesidad recíproca entre los medios y la política la alianza entre
ambos es constante: “La política mediática no se limita a las campañas
electorales”, escribe Catells. “Es una dimensión constante y fundamental
de la política, practicada por los gobiernos, partidos, líderes y
actores sociales no gubernamentales por igual”, es decir, todos los
actores que necesitan lanzar constantemente mensajes para existir.
Sin
embargo, existe un problema práctico: la política resulta demasiado
compleja como para resultar interesante de manera habitual para una gran
audiencia y por lo tanto rentable para los medios de comunicación. Por
ello el mensaje político debe adecuarse a las necesidades de los medios.
Castells explica que “la mayoría de las noticias políticas son ajenas a
las preocupaciones de la vida diaria y frecuentemente resultan
demasiado complejas para que los ciudadanos las sigan con el interés
necesario para procesarlas y mucho menos para recordarlas. Sin embargo,
cuando las noticias se presentan como infoentretenimiento, lo que
incluye su personalización en una figura política concreta de forma que
conecte las emociones e intereses del receptor, se procesan más
fácilmente y se conservan en la memoria”.
Infoentretenimiento:
Castells afirma que “el denominador común es que lo que resulta
atractivo para el público aumenta la audiencia, la influencia, los
ingresos y los logros profesionales de los periodistas y presentadores.
Si trasladamos esto al ámbito político, significa que la información de
más éxito es aquella que maximiza los efectos de entretenimiento que
corresponden a la cultura de consumismo de marca que se ha hecho
predominante en nuestras sociedades”.
No se
trata de informar a los ciudadanos para que puedan tomar una decisión
madura a la hora de elegir a la opción política que mejor se ciñe a sus
intereses, sino de confirmar discursos políticos entre una audiencia
tipo, y de hacerlo de manera que el espectador se sienta atraído y
entretenido. Con ello los medios hacen negocio y los políticos trasladan
su mensaje. La alianza se vuelve provechosa para ambas partes a costa
de eliminar el debate político.
Para que
encaje en el infoentretenimiento, ese mensaje debe ir dirigido a las
emociones y no a la razón, ya que, como insiste Castells, “a muchos
ciudadanos les puede resultar difícil comprender asuntos políticos
complicados mientras que la mayoría confía en su capacidad para juzgar
el carácter, lo que es una respuesta emocional al comportamiento de las
personas encarnado en las narraciones políticas. Así pues, la política
mediática es una política personalizada”.
El medio
más importante sigue siendo la televisión, según Castells: “A pesar de
la creciente importancia de Internet, la televisión y la radio siguen
siendo la fuente de información de noticias políticas que inspira más
confianza. (…) si se ve, debe ser verdad”. Y la televisión es también el
medio más eficaz ya que, como afirma el sociólogo: “Una audiencia
masiva requiere un mensaje simple. El mensaje más simple es una imagen, y
la imagen más simple con la que la gente más se identifica es un rostro
humano”.
La
televisión es, sobre todo, la que hace posible trasladar el mensaje
político como un mensaje emocional e influir así en los votantes, porque
“su formato atrae al espectador medio por lo que influyen a la hora de
establecer la conexión entre las predisposiciones de la gente y su
valoración de los asuntos de los que trata la vida política”, escribe
Castells.
Infoentretenimiento y crisis de legitimación política
Infoentretenimiento y crisis de legitimación política
La necesidad de alimentar el infoentretenimiento obliga o facilita adoptar determinadas tácticas en la lucha política. La más destructiva y también la más utilizada es la política del escándalo, de tal manera que para Castells “es inseparable de la política mediática”.
Según el
sociólogo el escándalo “es una característica fundamental a la hora de
determinar las relaciones de poder y el cambio institucional. (…) La
política del escándalo es una forma de lucha por el poder más enraizada y
típica que el desarrollo ordenado de la competencia política de acuerdo
con las leyes del estado”. Es por ello que se sigue utilizando sin
cuartel.
Como ya se
ha explicado, “la política mediática se organiza alrededor de la
personalización de la política”. Por lo tanto, “los mensajes más
eficaces son los mensajes negativos y puesto que la difamación es la
forma definitiva de negatividad, la destrucción de un líder político (…)
es el objetivo último de la política del escándalo”. Es decir, mientras
el mensaje político se centra fundamentalmente en la personalidad del
político y en despertar emociones que deriven en la creación de apoyos,
los rivales tratan de contrarrestar ese mensaje atacando con las mismas
armas emocionales para restar apoyos.
Los medios
de comunicación son fundamentales en este juego. Castells subraya que
“una cuestión clave es el papel que desempeñan los medios de
comunicación en aumentar el impacto de los escándalos. Es cierto que sin
medios de comunicación no hay escándalo”. Se trata de un círculo
vicioso que se retroalimenta: los medios necesitan entretener a sus
audiencias y el mensaje político necesita despertar emociones entre el
electorado. Ambas partes se necesitan.[...]»
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